火爆网络的王者联盟能否在国内复制为中国版？

撰写者 |何益阳

编辑|龚正

国际足球明星和游戏影响者如何跨境赚钱？组队打一场王者联盟的比赛，或者做一笔吸引眼球和金钱的好生意。 2022年12月起源于西班牙的国王联赛，短短几个月就成为全球最受欢迎的体育IP。类似于足球+游戏+直播综艺相结合的新物种。在绿茵场上带领球队的是来自游戏界和足球界的叱咤风云的名人。他们构成了国王联赛不同寻常赛制的一部分，也实现了这一新型足球比赛的商业化运作。目前，内马尔等球星已经入局。未来，不排除梅西和C罗退役后也参加国王联赛。

观察人士认为，《王者联赛》也可能会给国内相关体育IP的发展带来参考和启发，尤其是在国内资本目前对足球联赛这样的职业体育有点冷淡的情况下。不过，也有人担心，中国不缺钱、球迷、市场，甚至有流量的游戏博主，但确实缺乏足够多有号召力、有全国号召力的足球明星。而这恰好就是王者联盟这款游戏的灵魂所在。

#01

国王联赛是这样玩的

在了解足球世界的新物种——国王联赛之前，你可以先想象一下自己处于一个类似大富翁的游戏场景中。

足球场边的看台上扔出了一个巨大的骰子。场上滚了几圈之后，最终的人数是2人，于是双方的队员就减少到只有两人。以2v2的方式，比赛最后几分钟是决定性的。

▲图片|场上掷骰子，游戏变成了大富翁

这是国王联赛中一种新的、不寻常的比赛方式。

这项新的西班牙赛事诞生于2022年12月，由杰拉德·皮克创立。人们或许更熟悉他的另一个身份：巴萨的成就传奇。在25年的职业生涯中，他共45次捧起冠军奖杯，其中包括西甲、欧冠、世界杯。

不过，这位足坛巨星一直对90分钟的足球比赛赛制有些不满。

去年11月退役时，他向媒体透露了一个大胆的想法：“我们必须缩短足球比赛时间，让足球成为一个更有吸引力的产品。对我来说，90分钟太长了。我们希望更好地在中国推广足球运动。”欧洲互联网社区。”

正是这个想法，成为了他创立王者联盟的初衷。

后来的事实证明，赛场上的明星也可以转型为优秀的产品经理。

自今年1月1日开赛以来，国王联赛凭借竞技化、游戏化、多样化的创新赛制设计，以及足球和比赛直播的跨界参与，在西班牙乃至欧洲一炮而红。行业，借助 TikTok 和其他流媒体。变得流行。

很多人第一次了解到足球可以这样玩——比赛使用更小的足球场，参赛人数从11v11减少到7v7；比赛时间由90分钟缩短至40分钟；除了通过掷骰子来确定场上剩余人数的玩法之外，游戏还增加了抽卡环节，类似于足球+剧本杀。

卡牌的具体玩法是，两队教练在比赛前抽一张道具卡，比赛过程中可以随时使用。有些卡牌可以直接将对方玩家送走，让他在“小黑屋”里待两分钟。有些卡牌相当于在三国中偷取对方的道具卡。

这些游戏化的创新让观众观看足球比赛变得更加愉快——时间短了，进球的频率大大增加，还可以看到意想不到的事态发展。

赛制的创新只是亮点之一。更重要的是参加王者联盟的人。

国王联赛共有十二支参赛队伍。皮克叫来的这些球队主席，要么是海外直播平台上的大网红，要么是刚刚退役的足球巨星。

他们有一个共同的特点，就是给集团带来流量，让王者联盟能够从名不见经传的起步。例如最大的网红Ibai，在游戏直播平台Twitch（2011年成立于旧金山）上拥有超过1300万的观看人数。粉丝。大量观众通过他们了解到了这一事件。

两队主席也将在各自的直播间实时解说比赛。与传统足球解说注重专业性和热情不同，王者联赛中网红、明星的解说更像是脱口秀，笑点很多，时不时还会出现一些狠话。

比如Hnos.Buyer就是一对网红。最近他们队打进第五球的时候，两人在直播间兴奋地吃着。

国王联赛的球员主要由业余球员和青训球员组成，共有10名球员。各队第11、12号选手可由主席特别邀请。巴西巨星罗纳尔迪尼奥和墨西哥球星小豌豆都曾受邀登上国王联赛的舞台。

主席的组织能力和特邀球员的影响力让王者联盟很难突围。

赛季开始不到两个月，国王联赛就超越英超、西甲等传统足球IP，成为2023年1月TikTok上播放量最高的足球赛事，远超第二名一倍多。

▲图片|在 TikTok 上关注国王联赛比关注英超联赛更好

截至目前，王者联盟在Twitch上拥有超过260万粉丝，每场比赛的直播观看次数都达到了100万。

王者联盟并没有走媒体巨头传统的传播路径。相反，它独立进行直播和内容制作，紧密依赖Twitch和TikTok等流媒体平台。前者是全球最大的游戏直播平台之一，后者是风靡全球的短视频平台。他们的用户基本上都是年轻人，更容易接受新事物。

线上的热度也反馈到了线下场景。

就像歌手的受欢迎程度取决于他在线下演唱会中调动观众的能力一样，王者联盟的受欢迎程度也由线下赛场的热情来证明。

最著名的转折点发生在2023年3月26日，皮克在诺坎普安排了国王联赛的半决赛和决赛。这座球场不仅是巴塞罗那队的主场，也是世界著名的足球圣地。

比赛当天共有92522人前来观看球场，总容量达98000人。这个惊人的数字超过了巴萨当赛季大多数西甲比赛的上座率。唯一比这观众人数更多的比赛是具有百年历史的西班牙国家德比。

图片|国王联赛半决赛在诺坎普举行

作为一款以在线直播为核心传播渠道的游戏，王者联盟能够迅速从网络召集如此多的粉丝到现场，足以证明其观众群体对这一体育赛事IP的认同和粘性。

有评论称，国王联赛不仅将自己打造成体育界最热门的IP之一，而且还成为西班牙乃至欧洲的一种新文化现象。

#02

如何在国王联赛中赚钱

商业的伟大之处在于它是一个创造金钱、就业和文化的商业。国王联盟因其成功的赚钱方法而受到关注。当然，令外界遗憾的是，商人球星皮克从未公布过自己在国王联赛赚了多少钱。

国王联盟并不是皮克的第一次创业。虽然他是一名职业选手，但他在商业领域一直非常活跃。除了踢足球之外，他还创办了房地产和博彩公司，涉足广泛的投资领域。他还利用休赛期在哈佛大学学习商业和体育课程。

当然，他也遭受了损失。 2018年，皮克利用其投资集团Kosmos与国际网联合作，签署了一份为期25年的戴维斯杯改革合同。合同规定Kosmos每年为该赛事投资1.2亿美元。皮克将世界杯模式引入戴维斯杯，改变传统的主客场赛制，让球员在主办城市通过小组赛和淘汰赛争夺冠军。

然而，2023年1月，国际网球联合会宣布终止这份合同。据法国知名体育报《队报》报道，此次合作计划之所以未完成，是因为重组后的戴维斯杯近年来亏损过大，而Kosmos已经无法向其支付承诺的费用。国际网球联合会。

皮克从这次失败中吸取了教训，他希望确保国王联盟能够盈利且可行。因此，王者联盟对传统体育赛事的商业模式做出了一定的改变。

图片|国王联盟创始人皮克

首先，王者联盟并不向任何媒体出售转播权，而是通过流媒体赚钱。

目前，主流体育赛事的转播权通常掌握在媒体巨头手中。无论是国内的咪咕视频、爱奇艺、腾讯视频，还是国外的DAZN（体育付费流媒体，成立于2016年）、亚马逊Prime Video，都在不断购买体育赛事的转播权，进而转换赛事转播权。直播被认为是该平台上的内容选项之一。

国王联赛彻底颠覆了体育行业的这种做法。直接在Twitch、YouTube、TikTok三大平台开设公众账号并进行直播。

图片| Twitch和TikTok是王者联盟的主战场

这样，王者联盟就可以直接在平台上与观众建立更紧密的私人联系。直播中的实时互动等功能可以让观众获得传统直播模式难以获得的参与感。

这些视频平台将根据视频播放量按比例向内容生产者分配订阅和广告收入，成为王者联盟的主要收入来源之一。

其次，王者联盟的另一大收入来源就是赞助商。

赛事官方网站列出了国王联赛的各个赞助商。冠名赞助商是求职网站InfoJobs（西班牙最大的招聘网站），赛场赞助商是新能源汽车品牌CUPRA（源自西班牙汽车品牌SEAT，是大众汽车的子品牌），其他主要赞助商有：赞助商包括麦当劳外卖、音乐平台Spotify、零食品牌Grefusa以及来自我国的手机品牌小米。

国王联赛给了赞助商很多曝光机会：求职网站InfoJobs出现在各队球衣胸前，汽车品牌CUPRA的标志直接印在球场中心圈上，零食Grefusa印在球衣上。裁判员的制服。其他赞助商也被展示在球衣和场边屏幕上。

可以说，王者联盟已经把能做广告的地方都做了广告。要知道，在赛场中心圈、裁判服上印制广告，是传统体育赛事中从未发生过的事情。

由于国王联盟不断在不同的社交媒体上产生爆炸性的视频和图文内容，这些赞助商的广告将在这些平台上有持续的曝光机会。

再次与传统足球赛事不同的是，国王联赛几乎放弃了门票收入。国王联赛的比赛门票不对外出售，场内基本没有观众。这种做法主要是为了吸引所有观众来到直播平台。

图片|体育场内的看台上覆盖着橙色和黑色的窗帘

当然，国王联赛也将半决赛安排在诺坎普举行，赚取了超过300万欧元的门票收入。这说明国王联赛产生门票收入的潜力巨大。此外，国王联赛还在官网上出售各队的球衣，以获得衍生收入。

总的来说，与传统体育赛事相比，皮克探索的新商业模式并不依赖巨额转播权费用，而是更注重联赛通过媒体平台和广告独立盈利的能力。不过，此次操作的原因也被认为是由退役明星和网红组成的“草队”比赛。传统媒体巨头在确认市场价值之前可能会趋于谨慎。

今年，王者联赛出现了一些新的发展趋势——赛事模式的海外拓展、垂直品类的细分，这或许会成为王者联盟今年发展的关键词。

在国王联赛第一赛季取得成功后，皮克用同样的模式打造了女子版国王联赛——女王联赛。自5月6日赛季开始以来，女王联盟在TikTok上已经获得了近50万粉丝。如此快速的成长速度，让人们对女王联盟产生了一定的期待。

同时，皮克还计划建立国王联赛巴西分公司，将模式拓展到海外。

巴西巨星内马尔受邀加盟，将率领球队征战巴西站。此外，皮克还准备在西班牙主办青年版国王联赛。

#03

王者联赛能否在国内复制？

国内体育产业的大环境正处于寒冬，尤其是足球产业。

COVID-19疫情给本已低迷的足球产业带来沉重打击。因疫情损失门票收入后，俱乐部的生存压力急剧增加。

2023年，陕西长安竞技、广州城等球队因经济原因宣布解散。俱乐部拖欠工资的现象层出不穷。多名球员和官员卷入假球丑闻，被监管部门带走调查。在这样的大环境下，资本很难青睐国内职业俱乐部。

当职业体育陷入困境时，王者联盟探索的模式或许会成为仍对体育IP感兴趣的资本的另一个方向。

正如《纽约时报》评论的那样，国王联赛在比赛中加入了综艺、比赛和直播的特点，弥补了传统足球的缺陷。

职业体育的观众通常只是这项运动的粉丝。对于不懂足球的人来说，观看一场90分钟的比赛并不容易，更何况是比赛质量不是很高的中超联赛。如果能像王者联赛那样通过增加趣味性和享受性来扩大受众群体，或许能在中国掀起另一波创意体育浪潮。

美国佛罗里达州立大学体育管理博士张轩子在接受“真实故事研究实验室”采访时表示，学术研究认为，现在观看体育比赛的观众更看重互动性。国内职业体育赛事在这方面还有改进的空间。无论是球员、球队，还是联赛本身，如何充分利用社交媒体的互动性来提升赛事价值，是一个值得思考的问题。

国王联盟在互动性方面做得很好。各队主席将在自己的直播间实时解说比赛。球员和总裁会频繁在社交媒体上制作联赛相关内容，鼓励观众通过实时互动、点赞、转发、二次创作等方式获得参与感。

王者联赛将体育产业与网红经济的巧妙结合也值得国内体育从业者学习。十二支球队的总裁拥有数量惊人的粉丝，成为了王者联盟产生流量的永动机。

图片|足球明星和比赛主播、流量生成器

值得庆幸的是，国内新兴的“超强者”足球赛事也在做出类似的尝试。 《路人王》邀请B站、抖音知名足球UP主，聚集各地业余高手进行一对一比赛。

选手们首先在不同城市决出各赛区的冠军，然后所有冠军前往上海参加全国总决赛。 UP主们会在自己的账号上制作与卓越之王相关的内容，与粉丝分享游戏的进展。但B站上征服王相关视频的点击量一般只有几千到几万。

张玄子认为，“非凡王”的体型还很小，很难达到破圈的效果。或者可以邀请鹿晗、范志毅等更多的知名选手参与，这样会带来更大的流量，吸引更多的资本。

与《权力之王》相比，篮球真人秀《这就是灌篮》成功产生了破圈效果。节目组邀请歌手、演员、业余专家、职业明星同台竞技。他们每个人都有相当大的知名度。目前，《这就是灌篮高手》前四季的播放量已经接近80亿次，播出效果还是不错的。

但由于该节目仅在浙江卫视和优酷播出，因此很难像王者联盟那样在不同的社交媒体平台上独立进行直播和内容制作。这也剥夺了粉丝通过平台互动获得参与感的机会。

在讨论《国王联盟》的经验教训时，另一个重点是其商业模式的可持续性。批评者认为国王联赛只是昙花一现。起初观众会因为网红、明星而来，然后人气就会逐渐淡去。

图片|国王联赛直播收视率也有波动，需要不断寻找热点

从上图来看，这样的批评并非空穴来风。王者联赛第二赛季于5月初开赛，直播数据并不如第一赛季那么亮眼。

但也有声音关注这个事实：即使是冷门程度较低的第二季，前四个比赛日 Twitch 上的直播观看次数也超过了 300 万。

有人认为，这段时间联赛主办方实际上专注于女王联赛的建立，并没有邀请大牌球星参加国王联赛。在这样的条件下，观看人数并没有明显下降，但这意味着王者联盟已经有了一定的粉丝基础，并且是可持续的。

目前，国王联赛已经宣布邀请意大利巨星皮尔洛参加下周的比赛日，冲刺直播数据。

这些人为制造的周期性爆炸事件也是王者联盟增加流量的重要手段之一。

总体而言，国王联赛给体育赛事带来了新的可能性。体育不仅可以以专业体育比赛的形式呈现，还可以成为综艺节目、游戏，成为融合多元文化、吸引更广泛受众的产品。

未来，中国可能会出现模仿国王联赛的赛事。但足球IP能否吸引足够的流量，是否有扎实的足球文化支撑，还有待观察。

-结尾-